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开屏传媒米昕:媒体对用户的定位有一定缺失

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722 0 网络推广公司 发表于 2017-1-16 14:53:55
【eNet硅谷动力消息】主持人:这里是PRECISION100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用,但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块,从去年到今年,这两年市场非常热,在这里面也有很多公司,可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术,以及有他们自己的商业模式,在这块做得也非常好,跟他们下边的用户都能带来很好的效果,所以这块我们也希望通过互联网协会的平台,能够给大家一个整体展示的机会,把整个网络营销市场能够做起来。所以,我们希望通过PRECISION100发现精准营销领域的更多新生力量。今天我们很高兴的请到了开屏传媒的米昕总经理,非常感谢您在百忙之中到我们这儿来,参加我们的访谈活动。首先我想听您解释一下,您心目的精准营销是什么样子的?

  米昕:因为我刚知道精准营销是你们这次互联网大会的营销主题。我觉得精准营销顾名思义核心在“精准”。因为传统的营销方式大家都清楚,我认为精准营销必须要有几个要素。

  首先我们来看一下传统的媒体,媒体要有一个精准的用户群定位,任何一个媒体,它的用户群一定是定位的很精准,或者是定位的比较专一的某一类人群,媒体的属性要精准。因为实际上企业在做营销活动的时候最大的目的是把它的投入最小、产出最大。实际上他在同样的市场情况下,希望达到更好的市场效果。顾名思义做精准是不希望浪费太多的无用的市场费用,所以才叫精准。如何做到市场费用的无谓浪费,就是选择的媒体跟企业的产品要非常的吻合,最好是一对一的。

  实际上从这个角度来讲,媒体的精准在于对用户群的定位的准确以及能够达到效果。实际上对媒体是企业传播它的市场信息的渠道。比如说我们怎么叫精准呢?我们在跟你们聊天的时候,我们一对一的聊是最精准的,我可以把我的信息最精准的传达给你,如果我跟100人讲的时候就没法儿给每个人都讲到。传统的媒体是不具有技术优势。我以前没有办法去挨个找100个人,即使找到成本也很高。精准营销是企业传递信息的渠道。

  媒体的属性对用户群的定位要是精准的,媒体的消费内容、消费服务的时候,一切的行为都是量化来衡量的。我们讲互联网之后会讲精准营销这个概念,就是因为互联网是把企业想表达的信息能够通过一些技术手段并且可衡量的方式传达出来,并获得企业的受众。如果从严格意义上讲,精准营销是存在的,是因为我们无法达到最理想的状态,我甚至可以说我不花费市场费用就获得利益。

  另外媒体对用户的定位是有一定的缺失的,只能说媒体随着技术的发展定位会越来越清晰。比如说我们讲一个好的媒体,它的用户群应该是一类人,或者说从市场分析来说应该是一群人。从每一个人来讲,他的消费心理和行为都是不一样的,这样无法保证真正理想状态的精准。我们现在讲的精准营销,我的理解是相对的精准营销。可能是相对传统的户外媒体、电视媒体甚至于报纸媒体,他们是做的大众营销。比如说我们在东三环的国贸,我对应的就是商圈的人,这个人可能中国多少多少富豪,可能下面是多少老百姓,还有很多是民工。同样是看到这个信息了,但一定是有些用户群并不是广告主想要的,他只能说是相对想要的。这里面就存在了一定的浪费,但这种浪费是没办法的。很多媒体的属性、受众人群都是这样的。

  我记得分众上市的时候,他说自己是中国最富有的媒体。他当时定位的是全部高档的写字楼,进出这里面都是白领,同时他进入社区,楼盘每平米是7000元以上的,他可以放这种框架的媒体,认为说能买起这个房子的人一定是高端人群。包括进入到基层相对来说人群定位的点,大概就是这样。分众我相信他不会在火车里去做广告,这不是他要的人群,他的媒体属性就是这样的。我认为精准营销,从媒体的本质来说它是传递企业信息的途径。言下之意是,媒体首先要用户群是精准的。

  第二是他所传达的信息成本是相对低廉的。为什么呢?比如说一个高尔夫杂志或者一个财经杂志,它的一个千人成本可能达到几万块。我要达到一个目标潜在用户,一个用户就要花几百块。比如说很多银行去发展信用卡,他们的成本是几百块。如果比如说我们的媒体真的是适合去做信用卡的发展,而且可以衡量出我的效果,人家是花300块、我花200块,我本身就是一个很大的收获。我觉得第二点是通过技术手段可以衡量。我怎么证明我的东西比别人好,一定要通过技术手段的实现以及数据分析去做到的。数据分析源于任何一个媒体定位完用户群以后,要建立数据模型。我们的用户在媒体所产生的一系列的消费要做一个模型。包括他的消费去向,我们可以通过某些点击、浏览分析出来。

  我们开屏传媒是通过桌面画报的形式的,我们看他的在这个页面停留的时间比较长,假设他对兴趣的程度的话,我相信这个客户就会比其他用户的价值更大。我们要把他数据化,包括他的浏览行为,我们也很多他定制的频道,那么他可能是更加精准的。一个是媒体要对用户群要相对的精准。第二就是你要有有效的技术手段实现以及数据的监督,这是我们媒体要做到的。第三精准营销还有一个必要的要素就是配合。这三个因素构成了精准营销的概念。

  主持人:咱们总括来说,我们媒体要和广告主进行双方的配合,如果说广告主能提供的需求是精准的,那媒体能以精准的方式汇报给他精准的信息。

  米昕:我给精准营销下一个定义,可能不是教科书上的。首先对于精准营销来讲,企业在明确了目的和需求之后,通过一个媒体、通过一定的技术手段以及它的数据分析,能够针对企业主传达的信息实现个性化,以达到最低成本实现营销。

  主持人:其实我觉得这几个方面都包含了,而且我觉得如果这句话实现的话,我觉得精准就做到了。

  米昕:所以我理解的就是精准营销目前来说是相对的,相对我们传统媒体的。比如说互联网媒体就是有这个技术手段。我们最好的例子就是数据库营销,一对一的营销。

  主持人:因为之前的很多媒体比如说户外、电视等等,大家说投广告是在投媒体。互联网以后的技术分析的手段,它其实是投的是一个人,或者是同一特性的一群人。

  米昕:其实我们可以看到互联网之前卖广告的时候,都是一天是多少钱。现在慢慢从2005、2006年开始,之后我们强调了效果营销。如果从这个角度来讲,只有互联网媒体存在着这种方式。这本身就是通过技术手段实现的精准营销。但是它本身技术手段的实现对企业主来说就是精准的。但这样的产品相对来说是有局限性的。比如说做汽车产品的时候,不会使用网络的传媒。因为他的实现手段是与这个手段明显背离的。目前为止可能是屈指可数的行业、企业愿意尝试这种方式,更多是没有通过互联网的营销。根源上我认为,这跟互联网媒体与传统的媒体相比是有劣势的。没有一个真正的第三方的通信机构能够说这样是OK的。传统的媒体已经是非常成熟的行业了,他对数据的分析对效果的监督是非常成型的。网络广告目前存在这个问题,甚至说网络广告的效果营销,我认为是上不了台面的东西。这可能是针对很多传统的广告主,因为他可能连互联网广告都不懂,更别说效果营销了。

  主持人:我想问一下,咱们现在的广告主他了解不了解什么叫精准营销?

  米昕:我相信他们一定是理解的。我认为像数据库营销本身就是解决精准营销的方式。因为他首先要看到BACE的数据库,然后我采用短信的方式去宣传。当然这些东西如果宣传不当的话会有逆反心理。但本身这种行为和技术手段就是精准营销的一种方式。但是这应该属于传统的数据库营销和电话营销。但互联网的所谓精准营销,我相信还是有一部分的广告主了解的。但是我认为在整个的广告行业,有更多的传统行业的大客户的广告主,他们是对互联网这种广告是存在着一定的怀疑的。往往是怎么做呢?因为互联网广告做营销的时候,我把钱花出去了,效果不一定马上就出来,尤其是品牌产品。比如在美国,我在美国投一拨市场宣传的广告,他平均反映周期的时间是3-4年,我投了广告以后真正的效果出来是在3-4年后。这样的话传统的媒体他本身具有一个非常完善的数据监测体系。我记得当时我跟一个总监聊天的时候,他们实际上在做一个媒体投放的时候,他们首先采集非常多的数据,试图去描述出企业所对应的潜在消费群的用户行为,并且把它数据化。甚至于说他把曲线都画出来了,他把整个用户目标人群全部数据化。包括它的记忆曲线、消费心理曲线有不同的媒体选择叫组合选择。把传统的媒体的权重一分析就可以得到目标了。这是一个完全成熟的体系。

  互联网广告有什么样的差异呢?很多的传统媒体的广告主可能有这种愿望要实现精准营销,但我认为他首先对互联网广告就不熟悉。很多人认为我是一个传统行业的某个公司做营销的负责人,我按照我现有的媒体的宣传推广方式,我就可以实现我的销售额,我干吗要冒这个险呢?当然可能市场份额不充足的时候他会去冒险。我们很传统的互联网广告。首先人家会觉得投互联网广告就找大门户。当他的需求满足不了的时候,会发现大门户的成本也不低。以前觉得互联网广告相对于其他媒体是便宜的,但后来觉得也不便宜。所以他随着对互联网广告的了解会觉得能不能成本再低一些,效果再好一点。这样的话精准营销一介入的话,使他的效果更好、成本更低。比如说我们看到在耐克、阿迪达斯这样的产品会在网站上会做游戏等等这些东西,我认为都是对网络广告新的追求。再往下一步精准营销应该是比这个层次更加高的层次的时候,营销需求会增大了。

  主持人:我觉得广告主能够在最短的时间内把钱花在刀刃上他是最高兴的,但很多的广告主现在对他自己的需求也很模糊。他们对自己的定位都不是很清楚,假如说您遇到这样的客户您会怎么解决呢?

  米昕:我相信任何一个广告主,当他有这样的需求的时候,都应该是明确的。你刚才说他们很多是不明确的,碰到这样的问题我们会对他的产品进行分析,通过我们的分析引导出他的需求。广告主的投放在媒体做营销的话,他的目标不明确的话我怎么办呢?我们是配合他的,如果他不明确我们肯定是做不到的。我们通过沟通明确他对自己的目标的需求,然后我再跟他讲我是如何去配合你的,跟他说我如何在你那儿适合你,我在适合你那一块儿,我告诉你我是怎么做的。就是这样的。

  主持人:米总能不能用您经历过的成熟的案例,你是怎么在营销的过程中怎么去做的?比如说你对这类客户是怎么样实现精准营销的?

  米昕:你刚才讲的这个问题,核心上我还要介绍我们的媒体特性。首先我们的开屏传媒是一个新兴的互联网媒体,它是通过自己的播放器、自己独有的播放器实现桌面背景和壁纸上实现了资讯内容,实现信息的传递。我们的产品叫桌面画报。首先我的载体展示的位置是在桌面的背景壁纸的位置上,它的载体的特性是目前我区别于其他的媒体的方式,这是我的差异。

  第二点差异就是我的信息的承载方式是以图为核心的,而互联网很多的信息的传播是以文字为核心的。这两点差异造成了我们媒体个性的传播。同时我们有3G传播的概念,我们可以模仿一下我们翻杂志、看电视的习惯。平时我们看杂志的时候可以一页一页的翻,然后看到有兴趣的东西再看。我们跟它的特性是差不多的。我们一看这个图可能是发生了一件事情,我就会去了解它。我们那儿会有一个相关的说明,我一看这是说什么事比如说奥迪又出一款全世界新出的2100年出的车。我看2100年什么概念的车,我就可以看一下,进入到传统的Wap页面。我们通过这样一个信息传播的方式,首先做到了信息的普通的定制。通过3G的传播能够进入到第三级的时候,他对某些东西的兴趣度会更强。我现在的用户群是几百万,同时看到这个资讯并且能够会点击、详细阅读的是哪些?一定是对这个事件有兴趣的,然后我们再加以分析,这个人潜在的其他的消费需求是什么?我们传播的形式本身注定了用户理性的选择,最终可能要看信息。

  我们的位置又非常的特殊。我们这个用户群的价值会比传统的互联网价值更高。因为首先桌面是用户的自己的私有空间,他不会把一个不了解的东西放在自己的桌面上,他既然能够装上我的产品他一定是非常了解我的业务,他一定知道开屏这个公司一定是正经的公司。这一道门坎一筛之后,我们看到用户群的需求是多么强烈。我们可以举几个数字的例子来显示效果和能力。

  我们做过测算,传统的比如说在门户上,进一些广告的链接。比如说我们在新浪上做一个广告,基本的效果大概不会超过3%,甚至在有一些地方QQ上点击率只有千分之几。一千个用户才也3个点击,一台CPM的话,我点击的才有3个用户,一个用户的成本7块钱,还谈不上消费,这个成本是很高的。这跟传统媒体还是有区别的。但互联网实际上可以会更好。我通过数字来举例:我们测算过音乐的超链,包括我们每天会有一些新闻类,我们从进入导航,这是我们的导航业务,我们一个频道的浏览率和点击数可以达到15%。有1000个用户有150个用户去点击,效果是很好的。到目前为止,实际上我们目前整个的商业阶段还属于在不断的完善、扩充的过程中。我的影响力是通过用户群的不断的增加而增加的。使大家认为开屏是一个大媒体,我现在是处于这样一个阶段,我没有进入真正的销售阶段。比如说我的数据是什么样的、我的表现是什么样的,我要做一些成功的案例,一演示我的效果是多少?你在新浪是7块钱一点击我的可能是几毛钱,这个效果不一样。

  主持人:我们公司在探索、摸索这条路上,您做了什么样的技术创新呢?

  米昕:我们这种传播的形式刚才讲的3G传播的形式。首先我们的桌面形式已经让用户完全自主的进入,进入到选择我的桌面信息内容,再通过他日常的浏览,再详细进入到一级、二级、三级。进入每一级的时候,用户的消费去向都描述的非常清楚。

  第二点我们对现有的用户群对在我们平台上的阅读习惯,包括他做的一些相应的点击,我们现在正在做他的数据分析和模具建立。这种形式目前在全国是屈指可数的,其中就有我们的开屏。把桌面媒体作为媒体形式,目前能够放在台面上、正式的公司可能就我们一家。这个机会就在于在我们做这种详细的点击效果。最大可以达到15%的点击这是很惊人的。但是这个价值……因为我们没有做正式的广告销售,我没有让广告主感受到我的价值,现在我只能说是我自己在做这个事情。我做这个事情之后还有一个广告主认同不认同的事。我可以跟他说你的需求明确的前提下我可以跟你做一下。这是我们后面要做的事情。

  你说我们的创新就是我们的3G传播的概念是我们的创新。

  首先我们最大的一个圈子是一个Space空间的进入,用户群一定是主观的。互联网以前的流氓软件都是强迫性。比如说你去打开门户网站会开出一大片的内容。昨天亚洲杯中国跟马来西亚我昨天没看,昨天刘翔瑞士洛桑的黄金联赛我也没有看。我去新浪想看一下,结果来了一堆非常有干扰的。这些对用户的价值都是一种损害,当然我没事的时候可以看。这样的普通的网络广告有一种强迫性的东西。

  第二点是很多互联网广告存在一些虚假和诱惑,我点击了以后,很多不是这么回事。所以说这是以前互联网媒体和广告里面我认为它最大的两个问题。我们都没有,用户是完全自主的,我不是说受骗主持人:那我们这边等于说是用户是有自主性是不是?

  米昕:用户是完全自主。我在放松的时候给你看,这时候用户接受的信息度比较高,我在处理文件的时候接受度就比较高。那时候信息进入的门槛就低了,所以几种形式造成了我为什么说叫精准营销是相对精准营销。

  我为什么是精准营销的代表呢?我的用户群是特定的,全是私密空间的。第二个是闲时的,用户在信息进入成本和门槛最低的时候我提供给他,我体现的商业价值更高。第三我的消息传播是形成了梯度的。这几点形成了我开屏的特点。第四,如果我把这些东西都数据模型化并且可以通过第三方来监测的话就可以了。

  主持人:刚才提到监测这块,广告主最关心的是广告的效果,其中一个重要的手段就是监测。我们这边您认为达到这样效果监测有什么样的优势?

  米昕:我只能说我在研究之中,这个事说起来有一定的困难。我跟他说我的效果很好,但广告主不信啊。恰恰有很多的媒体广告效果不是马上可以出来的,尤其是我刚才讲的。所以到那时候数据监测是一方面,然后就是我这个品牌,我到这个份上了,再跟他谈。我相信每一次广告的投放都是谈婚论嫁的过程。我说我这是一个大媒体,一个媒体一下子口碑好了,用户觉得可信,广告主才说行。往往我觉得数据监测只是其中的一部分,最核心的是广告主信不信。

  主持人:还是看我们的品牌的诚信度,认可你即使没有提供报告,但我可以保证达到的效果是最好的。

  米昕:但如果没有监测效果还是不行的。我的广告效果要高于新浪10倍,即使我们内部得出这样的结论,但没有人信。而且有人说我们的用户群比较小这确实是实际。有人说我不接受这种形式,我说我可能做完这个事情之后我可能说我是网络广告里面的中国最富有人群的技术。并且我可以给广告主进行有效服务的时候,我自然而然随着点滴的积累从量变到质变了。

  主持人:我们刚才也聊到,我们开屏这边是发展的过程、探索的过程,您在探索的过程里,只是针对精准营销这块有什么困难和困惑吗?

  米昕:我相信这是全部互联网广告都有的。这个是全行业的问题。当然每年的发展速度很快,但现阶段仍然是一个芝麻行业。整个广告行业的产值、额度很早就超过3千亿了。互联网的广告30、40亿。空间就在这儿呢,从30-40亿到300、400亿那是什么概念呢?再加上中国广告的投入量越来越大,我相信实际上营销活动是跟整个的全社会的经济发展有关系的,我相信你说的困惑说白了我说是共性的困惑。我首先要说服客户。对于我来说现在的说服工作不是我现在要做的事,我要做大的话,或者说我要做的更大的话,我要通过我这种形式,不光是跟传统的网络广告对比,还要跟传统媒体进行对比。我的广告真的做得好,我的事业才有真正的大发展。

  之前我们可以感到,互联网广告行业是门户级的广告。后面出现了搜索的关键词国内是百度。现在目前网络广告比较成熟的就两个。

  主持人:下一步的发展方式是视频吗?

  米昕:不好说。

  我下一阶段的定位是桌面。因为桌面它是完全自主的东西。雅虎全部的东西都是在桌面上,视频只是一种形式,我这儿也可以放视频。它只是一种技术,我说的是一种载体的形式。我现在是在桌面上放,我认为下一步就在这儿。

  主持人:咱们也是最后一个问题,希望您也畅想一下在未来的一段时间内,到明年的时候,您认为精准营销会发展到什么样的趋势?

  米昕:首先我觉得第一点,我不知道有多少媒体说自己是精准营销。但我觉得你刚才问的问题,我只能从互联网广告这方面来看,我相信会有更多的人愿意尝试互联网广告,同时这部分用户群会关注到互联网广告的精准营销。竞争越来越激烈的时候,每一个市场人都愿意去做,这个蛋糕我认为会越来越大,对于我来说,我能切一块儿就够了。

  主持人:我相信开屏可以切很大的一块蛋糕。
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