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品牌营销如何做?原理是什么?

2018-1-25 09:04| 发布者: 帝国专业网络推广| 查看: 1596| 评论: 0

摘要:   什么是品牌营销?  百度百科这样解释的,品牌营销(Brand marketing):是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建 ...



  什么是品牌营销?
  百度百科这样解释的,品牌营销(Brand marketing):是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。
  品牌营销(Brand marketing) ,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现,二者相辅相成,互相促进。
  这两种解释并不是西方品牌和营销理论学说,因为英文里面没有Brand marketing的说法,这是中国人词汇Chinese English。Brand就是brand,Marketing就是marketing,两个词语的定义在英文里面比较清晰。
  因此什么是品牌营销成功的企业要完成两种铺货,一种是把货铺在消费者的心中,这叫品牌;一种是把货铺在市场的货架上,这叫渠道。品牌营销就是打造一个品牌,这就是英语里的Brand。
  品牌营销不同于大公司的品牌营销,因为500强不是我的目标客户。
  品牌营销要以客户为中心
  曾经在《如何才能走到大海》一篇文章中这样解释的:围绕品牌战略与宣传务虚。我考虑的是怎么紧紧围绕以客户的需求(远期的、近期的)为中心形成我们的宣传主线。怎么把我们对这种需求的解决方案,作成的体验,在全球可以体验。我认为我们的战略宣传要坚决地以客户为中心。现在我们的宣传有一点文不对题,为什么呢?我们太科普化,太重视对政府、对领导的宣传,结果是客户CTO看不懂,政治家也看不懂。我们的宣传一定要让客户CTO看得懂,对政治家我们给他讲故事,让他能听得懂。
  我们讲战略宣传要以客户为中心,就要真正搞清楚客户的痛点在哪里,我们怎么帮客户解决他们的实际问题。这次巴展我去看了爱立信的展台,爱立信只给客户讲客户的痛点,他们的咨询专家在客户来之前已研究过了要对客户讲哪一点,就把这一点给客户讲透,完了你愿意继续看就自己看。我们现在的展厅展览像接待小学生一样,让每个人都从头到尾看一遍,对每个人都从ABC讲起……我们整个展览系统不是以咨询专家的身份出现,我们是以讲解员的身份出现。我们就要直接切入、深层次地揭示客户的痛点是什么,然后讲我们的解决方案是什么。
  我们也不需要宣传我们做慈善,不能用社会责任代替了我们公司的形象和主流,品牌战略要讲清楚我们的主流是什么。我认为品牌战略有时要超越战略MKTG,因为战略MKTG还是要做实一点。所以做品牌战略的人不能完全着力在埋头苦干上,要有一定的眼光。没有视野,埋头苦干会浪费许多钱。
  在我看来,品牌要以客户为中心形成传播主线,以客户为主,切实了解客户的真正需求,再从客户的需求进行多方面的分析,从而整合出适合企业需求的方案,对客户有足够的了解,不断的研究消费者的核心价值定位,才能形成品牌的传播主线。

  企业很好的了解了消费者后,下一步就是让消费者认识品牌。现当下的消费者不再盲目的跟随大众潮流去购买品牌产品,他们有自己对品牌产品的认识,有自己的消费态度,他们更倾向于符合自己生活价值观,艺术审美风格,更能表达自己个人情怀的独特核心价值产品,同时还希望要求能与商家互动体验。所以消费者除了对品牌产品的功能、品质、外观等有更高的期待,还对品牌的文化、情怀、象征性意义的要求也越来越高。这就意味着消费者对品牌及产品的感知性、认知性,体验性更为重要。
  因此,应对互联网时代,企业应该要研究新时代消费者的消费和需求特点,提炼出独特的,适合新时代消费观念的品牌定位以及品牌的传播主线,加强与新时代消费者的共鸣,吸引他们的眼球,赢得他们的信任,获得他们的购买,从而实现品牌与销量的双效提升。
  品牌营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、品牌营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。
  那么,万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。我是理工科出身,大学专业是应用物理学,研究生专业是信息与通信工程,和马斯克一样,喜欢用数学,物理学,信息科学思考营销问题。
  品牌营销的原理是什么呢?
今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?通过最近几年在营销一线的实践和思考,我最大的感受是:
  营销解决的是价值交付问题
  主要有两个:信息通路和商品通路
  信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。
  商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。
  需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。
  如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力。
  企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本
  这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。
  营销的宗旨是发现并满足需求
  品牌工作的原点在于
  发现需求、创造价值和传播价值
  打造品牌的机会不存在于既有市场
  而是存在于创造新市场
  这句话出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。
  无比赞同科特勒大师的观点,所有的营销战略都建立在STP上——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上。企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
  定位不等于品类定位,只是在过去,品类定位有更好的机会。而在今天,各个细分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是基于消费者场景,挖掘企业的独特价值和优势。
  而且,我在《工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?》一文中谈到,我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。
  品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值
  于消费者而言是信任,于商家而言是承诺
  品牌信息要传播起来需要有故事,但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本上我们达成共识:品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费者所有体验的整合;是企业长期提供的产品和服务;是在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识;
  对消费者而言代表信任,对商家而言代表承诺。
  好设计就是好生意
  苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。苹果之外,说到推崇设计的科技公司,不得不提另一个巨头,我的前东家——IBM。
  早在沃森时代,IBM就提出了“好的设计必须以人为本”。 而近期,除了在讲人工智能之外,也在大力推崇“Good design is good business”。
  Design Thinking,简单讲,是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发,同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合,将产品优化进行到底。
  IBM希望通过打造自己的文化,从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素,让顾问,研究人员,社交媒体专家和设计师一起,在一个团队中密切协作,和客户合作来研发,提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。

  创意是旧元素的新组合
  出自广告大师詹姆斯·韦伯·杨在几十年前写的小册子《创意的生成》,非常清晰地描述了广告行业创意工作者的生产过程,几十年来并没有变过,没有。
  我跟大量的创意人合作过,不得不承认,创意在很大程度上取决于创意人的知识、经验和阅历。但如果一个创意人告诉你,他的创意是天马行空,无迹可寻的。他一定是在骗你。
  创意是千变万化的。但产生创意的过程,或者说创作的过程是有规律和工作方法的。只不过,即便知道这些方法,好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习。
  所以,从这个意义上来说,我并不相信在短时间内,人工智能能取代创意。因为从本质上来说,他们都是“手艺人”。
  优秀的营销决不生产信息垃圾,
  关注用户体验和用户利益
  从这个意义上说,标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把用于营销的费用,花在用户身上。
  非常失望的是,现在很多广告生产的其实是信息垃圾,这是营创实验室不希望去做的事情。
  我给团队提的要求是,既然进了营销行业,希望你们无论做什么都好,不要生产信息垃圾。
  抛弃营销短视症,
  专注于品牌和生意的基业常青
  《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章,一发表就引起了轰动,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。营销短视症,是指认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革。具体表现是,对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品,对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。

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